Conversion คืออะไร? มีประโยชน์ยังไงในการตลาด

สรุปใจความสำคัญ

• Conversion คือการกระทำของกลุ่มเป้าหมายที่องค์กรกำหนดว่ามีคุณค่า เช่น การโทร ส่งฟอร์ม จองนัด หรือซื้อสินค้า
• Conversion เป็นคำกลางที่ช่วยให้ Marketing, Sales และผู้บริหารสื่อสารบนความหมายเดียวกัน
• ธุรกิจหนึ่งสามารถมี Conversion หลายระดับ แต่ต้องแยกให้ชัดว่าแต่ละตัวบอกอะไร

จากประสบการณ์ทำงานด้านการตลาดและโฆษณาออนไลน์ ผมมองว่า Conversion คือ Term หรือคำกลางที่องค์กรตกลงใช้ร่วมกันว่า กิจกรรมใดของลูกค้าที่เราถือว่ามีคุณค่า ไม่ได้หมายถึงยอดขายเสมอไป

Conversion คืออะไร?

Conversion คือการกระทำเฉพาะของลูกค้าที่ธุรกิจกำหนดว่ามีคุณค่า เช่น การซื้อสินค้า, การกดโทร, การกรอกฟอร์ม หรือกดปุ่มติดต่อ

คำว่า “ธุรกิจกำหนด” คือส่วนสำคัญ เพราะไม่มีกฎตายตัวว่าการกดปุ่มหนึ่งครั้งจะต้องถูกนับเป็น Conversion ของทุกองค์กร ร้านค้าออนไลน์อาจนับการซื้อ ขณะที่ธุรกิจ B2B อาจนับการส่งฟอร์มหรือการได้ Qualified Lead

ดังนั้น Conversion จึงไม่ใช่คุณสมบัติที่ติดอยู่กับกิจกรรมใดโดยอัตโนมัติ แต่เป็น สถานะที่องค์กรมอบให้กับกิจกรรมนั้น เพื่อให้ทุกทีมวัดและสื่อสารผลลัพธ์บนความหมายเดียวกัน

ทำไม Conversion จึงสำคัญต่อธุรกิจ?

ปัญหาที่ผมพบบ่อยในฐานะที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์คือ แต่ละทีมพูดถึง Conversion คนละตัว เช่น Marketing โฟกัสคนกรอกฟอร์ม ส่วน Sales สนใจคนที่นัดประชุมได้ คำว่า "ผลลัพธ์ที่ดี" ของแต่ละทีมเลยแตกต่างกัน เพราะมองกันคนละขั้นของ Customer Journey

การจำแนก Conversion ให้ชัดเจนและเป็นมาตรฐาน จึงสามารถช่วยให้การสื่อสารภายในองค์กรเป็นไปอย่างราบลื่น และลดความขัดแย้งภายในทีมได้ สามารถอ่านต่อได้ที่ ทำยังไงให้ Marketing และ Sales ทำงานร่วมกันได้อย่างราบลื่น

Conversion มีอะไรบ้าง?

Conversion แบ่งได้หลายแบบ แต่สำหรับการวางระบบพื้นฐาน ผมมักแยกตามระดับความใกล้กับเป้าหมายธุรกิจ

เรายังแยกได้เป็น Online Conversion ที่เกิดบนเว็บหรือแอป และ Offline Conversion เช่น Lead ผ่านเกณฑ์ ได้รับใบเสนอราคา หรือปิดการขาย ซึ่งสำคัญกับ B2B และ High-ticket

หากสังเกตดีๆ การจำแนกประเภท Conversion ไม่มีสูตรตายตัว มันคือการวางระบบเพื่อให้องค์มีตัวชี้วัดที่ใช้ตัดสินใจร่วมกัน

ตัวอย่างการวาง Conversion ในการทำงานจริงมียังไงบ้าง?

ตัวอย่างที่ 1

ในการยิงแอดเพื่อ หาลูกค้าให้โรงกลึงที่ไม่มีทีมขาย การคลิกโฆษณายังไม่ใช่เป้าหมายหลักแต่คือ การที่คนกดติดต่อเข้ามาคือจุดที่ผมและ Partner มองร่วมกัน เราจึงนับจำนวนคนที่กดแอดไลน์ เป็น Conversion สำคัญที่ใช้วัดผลการทำโฆษณา Google Ads

ตัวอย่างที่ 2

หรือการยิงแอดใน Use Case สร้าง Lead Pipeline ให้ธุรกิจที่ปรึกษาก่อสร้าง ที่ผมทำ ซึ่งผมกับ Partner มองว่าการกดแอดไลน์นั้นไม่สามารถบ่งบอกคุณค่าได้อย่างชัดเจน เพราะพื้นฐานของ STABLE INTER มีทั้งคนที่แอดเข้ามาเพื่อสมัครงานหรือขายของ เราจึงเลือกนับคนที่กรอกฟอร์มรับใบเสนอราคาเป็น Conversion สำคัญในการวัดผล

วิธีกำหนด Conversion ที่ช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้

ควรมองย้อนกลับมาจากเป้าหมายสูงสุดที่คุณต้องการ เพื่อจะได้รู้ว่ามี Action อะไรบ้างที่ลูกค้าต้องทำ

1. เริ่มจากเป้าหมายธุรกิจ: ระบุก่อนว่าต้องการยอดขาย ลูกค้าใหม่ นัดหมาย หรือ Qualified Lead
2. กำหนด Action ที่สะท้อนความคืบหน้า: เลือก Action ที่ลูกค้าจะต้องทำ เพื่อเชื่อมไปหาเป้าหมายนั้นได้จริง
3. กำหนดวิธีนับและค่าของ Conversion: ป้องกันการนับซ้ำ และไม่ตีความทุก Action ว่ามีคุณค่าเท่ากัน

เราจะ Track Conversion บนช่องทางออนไลน์ได้อย่างไร?

โดยปกติแล้วเว็บไซต์หรือแอปจะมีการบันทึกพฤติกรรมของ Users เป็น Event อยู่แล้ว เราต้องมีเครื่องมือที่ใช้ในการตรวจสอบนั้นเอง เช่น Google Analytics, Microsoft Clarity หรืออื่นๆ

ในการติดตั้งสามารถทำได้หลายวิธี บางเครื่องมือสามารถเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ได้อัตโนมัติ แต่วิธีที่ผมแนะนำคือการใช้ Google Tag Manager เป็นตัวกลางในการจัดการ Tracker ทั้งหมด

เพราะเราสามารถควบคุม Standard การทำงานได้ และเห็นทุก Tracker จากทุกช่องทางในหน้าจอเดียว

ตัวเลขจาก Google Ads, Google Analytics และ CRM อาจไม่เท่ากัน เพราะแต่ละระบบมีขอบเขตข้อมูล วิธีนับ และ Attribution ต่างกัน จึงควรตรวจว่าแต่ละระบบกำลังนับกิจกรรมเดียวกันหรือไม่